До недавнего времени многие неохотно переходили на цифровой банкинг. А потом распространился коронавирус. Пандемия заставила гораздо больше людей вынужденно перейти на цифровые каналы.

Автор: Кристиан Али, старший вице-президент по продуктам Entersekt

Стремясь оставаться актуальными, большинство банков сосредоточили свои усилия по оцифровке на требованиях поколений Z и Y, растущей потенциальной клиентской базе, которая воспринимает персонализированные цифровые взаимодействия как должное.

Хотя они с большей вероятностью примут цифровой банкинг, они также более разборчивы и менее лояльны, учитывая, насколько легко сменить банк. И основное внимание было уделено разработке клиентоориентированных мобильных приложений с целью привлечь, найти отклик и удержать молодых потребителей.

Однако временные рамки цифровой трансформации сократились с нескольких лет до недель, расширяя возрастные границы, заставив ранее нерешительных, но лояльных клиентов переходить в онлайн. Например, недавнее исследование McKinsey, проведенное в Германии, показало, что использование цифровых каналов с начала пандемии охватило все возрастные группы. В то время как показатели в возрасте до 25 лет и так были высоки, увеличение в возрастной группе старше 65 лет составило 107 процентов.

Сосредоточившись только на молодых потребителях, банки потенциально могут упустить возможность удовлетворить потребности старшего поколения, которое часто изображают как менее разбирающееся в цифровых технологиях и недоверчивое к цифровым каналам, особенно когда речь заходит о банковском деле.

Эпоха цифровой трансформации

Хотя это различие в возрасте может быть правдой, и часто бывает полезно понять отношение и поведение различных возрастных групп, но люди не всегда вписываются в рамки, в которые они помещены. Эти искусственно созданные группы поколений представляют собой широкие категории, которые на самом деле содержат гораздо более тонкие подмножества, отчасти характеризующиеся тем, насколько комфортно человек использует технологии и хочет ли он иметь их в своей жизни.

Кроме того, некоторые предположения, сделанные 10 лет назад в отношении пожилых клиентов, не обязательно применимы в 2020 году. На самом деле 90 процентов людей в возрасте 55-75 лет имеют аккаунты в Facebook, которые они активно используют. И если это так, можем ли мы продолжать считать, что старшее поколение не разбирается в технологиях и не использует или не хочет использовать мобильные приложения? Тот факт, что человек достиг определенного возраста, не означает, что он не берет ипотечные кредиты, ссуды для открытия нового бизнеса или не откладывает деньги на спортивный автомобиль или отпуск своей мечты.

Почему существует разница в восприятии цифрового банкинга между поколениями, кроме того факта, что молодые поколения выросли в цифровом мире? Одна из причин, приведенных в исследовании McKinsey, заключается в том, что 16% опрошенных старшего поколения просто не нуждаются в подобных мобильных решениях, и банк мало что может с этим поделать. Однако банки могут учитывать и другие факторы, влияющие на использование приложений: отсутствие уверенности в безопасности (30%), проблемы в удобстве использования (20%) и ограниченную функциональность (18%), что мешает пользователям всех возрастов наслаждаться конечной целью цифрового банкинга – удобством в движении. Что, если бы банки могли решить эти проблемы и предложить руку помощи? Что, если бы они могли предоставлять разнообразные продукты и более сложные финансовые услуги, которые специально повышали бы ценность для пожилых клиентов, оптимизируя при этом цифровой опыт и управляя рисками?

Пропасть доверия

Существенным камнем преткновения для тех, кто сопротивлялся переходу на цифровой банкинг, является страх, что он подвергает их большему риску, что также относится и к молодому поколению, которое уже использует эти каналы. И, к сожалению, эти опасения небезосновательны. Методы сегодняшних киберпреступников становятся все более изощренными, и в новостях часто преобладают заголовки о громких мошенничествах, таких как недавняя утечка данных Experian SA.

Еще одним препятствием на пути принятия цифровых технологий является отсутствие доверия к собственным способностям. Возможно, они пытались использовать цифровые банковские каналы, но нашли их слишком трудными для навигации. А в сочетании со страхом совершить дорогостоящие ошибки при транзакциях или подвергнуться кибератакам они просто отказались от этой попытки.

Наибольшего успеха добьются те банки, которые смогут внушить доверие своим потребителям, независимо от их возрастной группы. Они гарантируют безопасность и простоту использования своего цифрового банкинга, который будет интуитивно понятным. Короче говоря, гарантируют, что их клиенты не заблудятся и будут защищены.

Встречая и принимая перемены 

Мир никогда не вернется к тому, каким он был. Пандемия доказала эффективность удаленной работы и цифровых каналов. Чтобы оставаться актуальными сейчас и после того, как пандемия пройдет, банкам необходимо будет выйти за рамки антикризисного управления и просто поддерживать «обычное ведение дел». Это возможность для них переосмыслить свою стратегию цифровой трансформации, сосредоточившись на соответствующих настраиваемых и ориентированных на клиента задачах, которые, в конечном счете, понравятся всем пользователям. Потому что, давайте посмотрим правде в глаза, никто из нас не становится моложе.

В будущем банкам необходимо будет больше инвестировать в удовлетворение потребностей старшего поколения, не отчуждая свою молодую клиентскую базу, разрабатывая решения, выходящие за рамки демографических характеристик.

Центральное место в этом занимает стратегия омниканальности, которая способствует плавному переходу на цифровые технологии, а также позволяет клиентам выбирать, как они хотят проводить свои банковские операции. Больше нет категорий «в филиале», «онлайн» или «мобильный». Продукты, которые предлагают банки, больше не являются тем, что их отличает. Вы идете в свой любимый ресторан не только за едой, вы хотите получить общее впечатление – атмосферу, обслуживание, музыку. Предлагая более обширные и значимые услуги, а также предоставляя поддержку и консультации по всем каналам, когда это необходимо, банк может облегчить переход к этому цифровому образу жизни. Клиенты, которые используют цифровые технологии, как правило, более счастливы и, что более важно, лояльны.

Теперь отличительными чертами является доверие, удобство использования и безопасность. Речь идет о том, чтобы позволить клиентам взаимодействовать, когда, где и как они хотят.

Ссылка на источник